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臭美的女人--淺談女性保健市場(chǎng)
作者:佚名 日期:2003-3-22 字體:[大] [中] [小]
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近日到我們的銷售公司走訪市場(chǎng),公司副總經(jīng)理遞上我們聯(lián)邦減肥朵朵粑的消費(fèi)者資料。統(tǒng)計(jì)了一下,發(fā)現(xiàn)居然有近三分之二的正常體重或稍稍偏重的消費(fèi)者也使用聯(lián)邦減肥朵朵粑進(jìn)行減肥。想起我們做V26減肥沙淇晶時(shí)做過(guò)一份全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)女人們減肥的兩個(gè)最主要目的是:以前的衣服能穿了;看起來(lái)瘦了。事實(shí)上,肥胖對(duì)人們的危害更主要的是導(dǎo)致各種慢性病的發(fā)生,給生活帶來(lái)各種不便?墒俏覀兊呐麄儧](méi)有意識(shí)到這些,而只是為了更漂亮點(diǎn)。難怪有一次在聊天時(shí),一個(gè)全國(guó)知名美容品牌的總經(jīng)理笑著說(shuō),這些臭美的女人給了我們無(wú)窮的機(jī)會(huì)。
是啊,先不說(shuō)美容化妝品年銷售額上億元的企業(yè)就有50余家,單就女性保健品來(lái)說(shuō),我們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品就有,太太口服液,這個(gè)被稱為生命力最強(qiáng)的藥健號(hào)產(chǎn)品;朵爾,曾經(jīng)讓無(wú)數(shù)女人思考——女人,什么時(shí)候最美;還有那宣稱排出毒素,一身輕松的排毒養(yǎng)顏膠囊。哪一個(gè)年銷售額不超億啊。
正是女人的“臭美”,每年創(chuàng)造了100多億的女性保健品市場(chǎng)。我們?cè)诹硪黄恼隆杜滤赖闹欣夏耆恕分刑岬,保健品消費(fèi)與人們的生活水平存在相關(guān)系數(shù),生活水平越高,保健品消費(fèi)越多,我們稱之為“CE指數(shù)”。在女性保健品消費(fèi)中,這種相關(guān)指數(shù)仍然存在,而且會(huì)更明顯。
美麗,永遠(yuǎn)的主題
在中國(guó),保健品市場(chǎng)主要有八大板塊,其中以女性為主要消費(fèi)者的就有:美容養(yǎng)顏市場(chǎng)、減肥市場(chǎng)、排毒市場(chǎng)、補(bǔ)血市場(chǎng)。先不說(shuō)補(bǔ)血市場(chǎng),因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的確是因?yàn)榇嬖谶@樣的需求。我靜靜地想一想,其他幾個(gè)市場(chǎng)哪個(gè)不是因?yàn)榕说摹俺裘馈辈糯嬖诘模课覀兎謩e對(duì)它們進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。
美容養(yǎng)顏市場(chǎng)也許是女性保健品的第一塊市場(chǎng),我們還清楚地記得,十多年前太太口服液剛出來(lái)時(shí),一句“每天給你一位新太太”,就讓多少太太們趨之若騖,唯恐不及,管它是不是真的能給人們帶來(lái)什么具體的好處呢,就沖著那句廣告語(yǔ)也得去嘗試一把。太太口服液到現(xiàn)在都還在賣呢。對(duì)于保健品這是多么的難得,十多年了。
后來(lái)又有了個(gè)朵爾膠囊,一出手就氣勢(shì)不凡,頻頻向人發(fā)問(wèn)“女人什么時(shí)候最美”,接著推了個(gè)“主持人大賽”,害得一幫想出人頭地的小姑娘老問(wèn)我們能不能幫她報(bào)名。這時(shí)候的朵爾可謂登峰造極,連我們身邊一些做了好幾年保健品銷售老總的女士都忍不住買了幾盒回來(lái)。后為再推出的“在最美的時(shí)候你遇見(jiàn)了誰(shuí)”好象沒(méi)有原來(lái)那樣大的反響。但它一連串的市場(chǎng)推廣使朵爾膠囊成為風(fēng)云一時(shí)的美容保健品牌。
在推大概念產(chǎn)品的同時(shí),一些細(xì)分的美容保健品也紛紛出籠,如祛斑的、除皺的、美白的等等,但都沒(méi)能成為大品牌。反而是我們的老朋友運(yùn)作的再清椿美容儀異軍突起,以極高的價(jià)位搶占高端市場(chǎng)。
下一個(gè)美容養(yǎng)顏的領(lǐng)導(dǎo)品牌會(huì)是誰(shuí)呢?我們?cè)诘却霈F(xiàn)的同時(shí),也在尋找具有領(lǐng)導(dǎo)品牌氣質(zhì)的產(chǎn)品,再創(chuàng)造一個(gè)奇跡。
自飛燕減肥茶開(kāi)始,中國(guó)的減肥市場(chǎng)逐步膨脹,直到發(fā)展為年銷售達(dá)60億元的大蛋糕。有哈慈、太極、太陽(yáng)神等國(guó)內(nèi)大型企業(yè),也有羅氏、雅培等世界500強(qiáng)企業(yè),更多的是一些中小企業(yè)紛紛進(jìn)入減肥市場(chǎng)。減肥市場(chǎng)風(fēng)起云涌,幾大品牌各領(lǐng)風(fēng)騷二三年。
2000年,V26的廣告實(shí)際投入就達(dá)到一億元,一些競(jìng)爭(zhēng)品牌不得不加大廣告投放,一時(shí)間,減肥市場(chǎng)血雨風(fēng)聲,場(chǎng)面慘烈異常。到了2001年,減肥市場(chǎng)一下子沉寂了,因?yàn)楸姸鄿p肥品被拖跨了,只剩下剛剛進(jìn)入該市場(chǎng)的太極曲美和偷偷地摸進(jìn)村里的羅氏賽尼可。
到2001年底,當(dāng)年操作V26的我們,重新推出了聯(lián)邦減肥朵朵粑,也就在這個(gè)時(shí)候,我們看到了大量的減肥品招商廣告,《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》某一期竟有7種減肥品在招商!2002年,減肥市場(chǎng)又將面臨著一場(chǎng)惡戰(zhàn),而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),將不僅僅是廣告上的競(jìng)爭(zhēng),終端的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)前所未有的激烈,因?yàn)椋瑴p肥藥品將不能在大眾媒體上投放廣告,它們的力量將更多的放在終端。讓我們拭目以待吧,不過(guò),減肥品的生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商要做好準(zhǔn)備噢。
都是“臭美”的女人惹的“禍”。
排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)一開(kāi)始其實(shí)并不存在的,或者本應(yīng)歸于美容養(yǎng)顏市場(chǎng)。它之所以能獨(dú)立出來(lái),得感謝排毒養(yǎng)顏膠囊,是它將排毒養(yǎng)顏的概念根植于人們的內(nèi)心深處。后來(lái)出現(xiàn)了一大批號(hào)稱也是排毒的產(chǎn)品,但一直沒(méi)有超越排毒養(yǎng)顏的地位。估計(jì)以后的產(chǎn)品也很難超越它的地位了。因此,對(duì)于后來(lái)者,這個(gè)市場(chǎng)還是不要跟進(jìn)為好。
至于補(bǔ)血市場(chǎng),它的需求總是存在,自從紅桃K以后,血爾、東阿阿膠等產(chǎn)品都分了一杯羹,但這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)平穩(wěn),得靠較大的傳播推廣投入,回報(bào)相對(duì)較慢。
在探討女性保健市場(chǎng)時(shí),有一個(gè)產(chǎn)品是我們必須認(rèn)真審視的,就是婷美保健內(nèi)衣。如果說(shuō),是三源美乳霜讓女人知道“做女人挺好”的話,那么讓女人知道怎么“挺”起來(lái)的就是婷美。它的“美體修形,一穿就變”的承諾啟動(dòng)了“臭美”的女人們?nèi)绾樗愕膬?nèi)心需求,一下子席卷全國(guó),引得一些內(nèi)衣品牌也紛紛推出塑身內(nèi)衣,這時(shí)候婷美已經(jīng)賺得盤滿缽滿了。這也反映了,中國(guó)的女性保健市場(chǎng)還存在著巨大的潛在需求,只要你能發(fā)現(xiàn)其中的機(jī)會(huì),就能創(chuàng)造奇跡。那么女性消費(fèi)保健品的心理是怎么樣的?
女人:誰(shuí)比誰(shuí)更傻
也許這句話會(huì)得罪一些女同胞,但對(duì)于長(zhǎng)期與女性消費(fèi)者打交道的營(yíng)銷人員,不得不承認(rèn),女性在消費(fèi)保健品時(shí)真的挺傻的。
我們?cè)卺槍?duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行傳播時(shí),主要采取兩種方式:以“情”動(dòng)人,以“理”服人。其實(shí)就是情感訴求和理性訴求。
在進(jìn)行情感訴求時(shí),我們的指導(dǎo)思想是賦予女人們“一個(gè)情結(jié),一片希望”。
一個(gè)情結(jié)是指,每個(gè)消費(fèi)者,尤其是女性消費(fèi)者,腦中都會(huì)有一個(gè)情結(jié),有生理的,有文化的,如果你的廣告訴求能與她的情結(jié)融合在一起,你的廣告將大獲成功,產(chǎn)品的銷售自然不會(huì)失敗。比如我們的女性看見(jiàn)嬰兒,就會(huì)產(chǎn)生一種天然的母性情結(jié),甚至看見(jiàn)一個(gè)可愛(ài)的小狗,她都會(huì)產(chǎn)生一種莫名的感情。這是一種生理情結(jié)。太太口服液之所以成功,其實(shí)也是符合了太太們的“做好太太”情結(jié)。文化情結(jié)主要包含以下幾種:對(duì)家鄉(xiāng)的感情;對(duì)一定地區(qū)和文化的感情;對(duì)過(guò)去某些浪漫事件或時(shí)期的感情。比如有些人曾經(jīng)在東北的黑土地上做過(guò)知青,她們也許對(duì)黑土地有特殊的情結(jié)。
我們的廣告如果能夠解開(kāi)目標(biāo)消費(fèi)者心中的某一情結(jié),也就是打開(kāi)了她們手里緊攥著的錢袋,她們的銀子會(huì)嘩嘩地流入你的袋中。我們?cè)谶M(jìn)行V26減肥沙淇晶的前期策劃時(shí),發(fā)現(xiàn)很多年輕女性心里對(duì)國(guó)外的時(shí)尚產(chǎn)品有一種渴望擁有,渴望同步使用的情結(jié)。于是我們整合所有的資源——包括產(chǎn)品包裝、價(jià)格、廣告、促銷活動(dòng)、宣傳用品等等,都在傳播時(shí)尚的舶來(lái)品牌這一概念,甚至在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)使用模仿秀“邁克爾·杰克遜”來(lái)拍影視廣告,幾乎所有的消費(fèi)者都認(rèn)為,這在美國(guó),甚至國(guó)際上,絕對(duì)是一個(gè)大品牌,她們一定要擁有。我們成功了。
一片希望是指,每一個(gè)女人都會(huì)對(duì)某特定的情景有一種憧憬,希望自己是里面的主角。比如很多女孩子都曾經(jīng)夢(mèng)想過(guò)有一位白馬王子,有一段經(jīng)典的戀情,有一個(gè)浪漫的婚禮,有一個(gè)一輩子相依相伴的愛(ài)人。它是女人們對(duì)未來(lái)的某一特定情景的向往,是一種深層次的心理需求。如果我們的廣告與她的某一心理需求相吻合,她自己就會(huì)置身其中,成為你的產(chǎn)品的積極購(gòu)買者、傳播者。而且,女人總是充滿了太多的幻想,也許她心里明白,那只是一種幻想,但她們明知道是幻想,也不肯放過(guò)。因此,我們很多女性保健品賣的更多是一種感覺(jué),一種心理滿足。尤其是以情感訴求為主時(shí),那種感覺(jué)一定要讓消費(fèi)者捕捉到,并將自己陷進(jìn)去。就象曾經(jīng)讓我們每個(gè)人都心動(dòng)過(guò)的鐵達(dá)時(shí)表電視廣告《不在乎天長(zhǎng)地久,只在乎曾經(jīng)擁有》。
至于理性訴求,其實(shí)也只是穿了件理性的“馬甲”而已,女性消費(fèi)者更多注重的是她能夠感覺(jué)得到的東西,如果你的宣傳過(guò)于專業(yè)的話,對(duì)不起,她們看不懂,也不會(huì)相信,因此,我們對(duì)她們的宣傳一定要注意這樣的一條原則:她能感覺(jué)得到。
就象排毒養(yǎng)顏的宣傳中就提到,如果你有以下癥狀:……。很多女人一琢磨,對(duì),自己也有這些癥狀,也就相信了廣告的所有內(nèi)容。
我們?cè)谧鯲26時(shí),也提到一個(gè)梯形減肥計(jì)劃,說(shuō)減肥象下樓梯一樣,先減肥,再鞏固,再減肥,再鞏固,一直減到正常體重。那些想減肥的女人們覺(jué)得挺有道理。
也有其他一些女性保健品承諾服用第一天會(huì)怎么樣怎么樣,第二天會(huì)怎么怎么樣,……
當(dāng)然,這些招數(shù)現(xiàn)在已經(jīng)不新鮮了。更有效的招數(shù)還得靠我們廣大保健品營(yíng)銷精英繼續(xù)去創(chuàng)造啊。當(dāng)然,不能丟棄“能讓女人感覺(jué)得到”的原則噢。
在終端爭(zhēng)取30%的消費(fèi)者
據(jù)普華蜥蜴的一份統(tǒng)計(jì)資料,有30%女性消費(fèi)者在終端才作出購(gòu)買決策,或者改變購(gòu)買決策。也就是說(shuō),我們可以在終端攔截到30%的購(gòu)買者。因此,終端正在成為一個(gè)重要的戰(zhàn)場(chǎng)。
最近一兩年人們對(duì)終端的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深刻,并加大了對(duì)終端的促銷力度。但人們往往還停留在傳統(tǒng)的終端陳列、營(yíng)業(yè)員提成等。其實(shí),控制終端的硬標(biāo)準(zhǔn)是與營(yíng)業(yè)員、柜組長(zhǎng)、樓層經(jīng)理的個(gè)人關(guān)系是否融洽。很簡(jiǎn)單的道理,如果以給營(yíng)業(yè)員提成為手段,你每賣一盒給五塊錢的提成,人家會(huì)給十塊錢的提成,你的終端優(yōu)勢(shì)一下子就沒(méi)有了。
因此,我們給銷售公司控制終端的標(biāo)準(zhǔn)是:營(yíng)業(yè)員主動(dòng)為你提供貨架信息;營(yíng)業(yè)員主動(dòng)提供競(jìng)品資料;以更少甚至不要費(fèi)用上柜。當(dāng)以上都能做到時(shí),營(yíng)業(yè)員自然而然地會(huì)積極向消費(fèi)者介紹我們的產(chǎn)品了。
當(dāng)然,要達(dá)到以上標(biāo)準(zhǔn),得需要一套規(guī)范的培訓(xùn)材料和和對(duì)業(yè)務(wù)員激勵(lì)及管理制度。在我們接觸到的人中,與營(yíng)業(yè)員關(guān)系最好的是一個(gè)呼和浩特市做保健品的朋友,他能做到營(yíng)業(yè)員、柜組長(zhǎng)象賣她們家的產(chǎn)品一樣向消費(fèi)者積極推薦他的產(chǎn)品,至于他的絕招,據(jù)說(shuō)是出賣了他的個(gè)人魅力。
在我們即將寫完這篇文章時(shí),一個(gè)做羊胎素的客戶找到我們,跟我們說(shuō),他的產(chǎn)品原料是純進(jìn)口的,是多么多么的有效。我們說(shuō),所有的產(chǎn)品都有它好的地方,先說(shuō)說(shuō)你有多少資源可以整合,想做成多大的事吧。因?yàn)槲覀冎,女性保健市?chǎng)永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì),得先看你是拿菜刀來(lái)革命還是開(kāi)坦克來(lái)革命,它們的成功道路是不一樣的。
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